中国传媒业，即将走过不寻常的2005年。此刻，各家传媒机构的老总都在盘点自家篮子里的收获。

　　一样的盘点，不一样的感受。

　　以“为传媒领袖决策服务和为传媒产业发展服务”为宗旨的《传媒》杂志，作为“影响有影响力的人、影响有影响力的行业”的业界高端期刊，我们对2005年的传媒业进行了盘点，融入了我们对这一年传媒业面临的问题的思考，试图给业界提供些许参考。

　　或许它是流于浅薄的，或许它是有失偏颇的，或许它是挂一漏万的……但无论如何，它是一种沉淀，是一种期待，是一种理性的思考，是一种对《传媒》自我定位和目标的追求。我们权当抛砖引玉，期待着传媒界同仁的回馈，仁者见仁，智者见智，各抒己见。在回顾2005年传媒现状的同时，我们更希望业内专家或传媒界的领军人物，能贡献你们的睿智，说出你们的经典案例，让传媒业同仁分享你们成功的快乐和思考的凝重，共同畅想传媒业健康发展的未来。

　　回头看，也是为了更好地向前看。

　　忧思时，正是喜悦的开端。

　　让我们一起走向阳光。

　　★2005，中国报业 寒风中的徘徊与期待

　　本刊记者 肖景辉

　　2005年，对于曾以“最后一个暴利行业”而笑傲群芳、创造一个又一个财富神话的中国报业来说，用“疲软”和“四面楚歌”来形容其现实处境似乎并不为过。从令人瞩目的高增长到举步维艰的“严冬”困境，这巨大的落差，给中国报人带来空前的忧虑和思索。忧虑的是，这种“严冬”气候可能会演变为一种常态，使报业竞争面临的环境更为严峻；思索的是，中国报业如何才能在“严冬”的雾霭中拨云见日，创造出“传媒战国时代”新的报业神话。

　　●“严冬”考验报业承受力

　　在2005年《传媒》第6期上，《京华时报》总编辑吴海民向本刊坦陈自己的观点：“都市报的冬天提前到来了”。这几乎是最早的中国报业“严冬论”，所幸的是，这意味着业内高层对报业的处境早有察觉和判断；不幸的是，被他言中的“严冬”，恐怕还要困扰中国报业相当长的时日。

　　据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。今年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。

　　来自中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团抽样统计后公布的消息表明，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％~30％，跌幅在40％以上的也不在少数，平均跌幅达15％以上。

　　曾经有着骄人业绩的北青传媒，其年度中报如一石激起千重浪：上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。

　　在分析中国报业增长急剧下滑的现状时，不能不提到的是，国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等媒体广告支柱行业产值增长的放缓。这些广告大户对报业的广告投入急剧下降，成为报业增长放缓的重要原因之一。

　　也许，正是因为这些负面因素的猝然降临，让中国报业有些心理准备不足，甚至可以说猝不及防。然而，这也正是考验中国报业承受力的时刻。来自中国广告协会的数据表明，2005年的报业广告总量增长仍为正数，只不过由过去的两位数下降为一位数。从暴利到微利，这是一个产业发展的必然规律，只是迟早的问题，报业也不能例外。基于这一点，认清形势、调整心态，审时度势调整竞争战略、夯实竞争实力，就显得尤为重要。

　　●非理性举措使报业“严冬”雪上加霜

　　面对“严冬”，一些报社显得有些手足无措或无序忙乱。一些报社采取的“御寒”措施体现出其承受力脆弱的一面――搞变相有偿资讯的有之;对转投其他媒体的广告客户用舆论大棍“棒杀”者有之；顶风而上发布违禁广告者有之;竞争对手间相互贬损大打口水战、自毁形象者有之；发行大战硝烟四起、超常规无序竞争者有之……林林总总，不一而足，体现了报业竞争非理性的一面。

　　其中，尤其值得关注的是2005年的报纸发行大战。其发生范围之广、采取手段之激进、对媒体公信力损害之严重、对报业产业发展带来的不良影响之大，呈现出史无前例的态势，对原本处于“冬日”里的报业无异于雪上加霜。这一现象引起有关部门空前的关注，中宣部、国务院纠风办和资讯出版总署等

　　部门联合出台红头文件、多次召开整顿发行秩序会议予以制止。业内有识之士也纷纷意识到这种无序竞争给报业发展带来的不良后果，于是一些区域性的“发行自律公约”在地方报协的组织下应运而生，这对避免发行大战起到一定的积极作用，从一个侧面体现了报社高层管理者们以理性竞争谋求发展的理念。但自律公约毕竟只是缺乏刚性手段的软约束，一些地区的“自律公约”也陷入尴尬境地:互为竞争对手的当事各方难免落入“囚徒困境”，大家都在揣测对方的心思和可能采取的举措，考量自身守约的成本。有的签约者为谋求自家发行量“先机”，可能会在签约后毁约，一旦发生这种情况，其他守约的签约者无疑要成为其毁约行为的“埋单者”，或者将签约者全部拉下发行大战的泥潭。一些区域发生的“毁约”行为，引发了当地发行大战的愈演愈烈。

　　区域性报纸的发行大战，与区域性同类报纸媒体的供过于求及其同质竞争不无关系。但归根到底还是报业以广告为主要收入的盈利结构造成的――报社必须以发行量为基础换取广告投放。报业对广告收入的单纯性依赖势必导致发行大战。而如何调整盈利结构，开辟广告以外的新的增长点，成为摆在报业同仁面前的新课题。

　　针对报刊社虚报发行量的顽疾，2005年4月，国内出现了首家以出版物发行量调查统计和认证为职能的机构“国新出版物发行数据调查中心”。作为一个在民政部注册的非营利性民间组织、但同时接受国家资讯出版总署管理的机构，该中心成为我国出版物发行认证制度开始实施的标志性产物。而其以“保证认证工作权威性、中立性、专业化和本土化”为基本特征的功能，受到了诸多报刊出版单位的认同。一些报业集团甚至诚邀“国新”为区域性报刊做发行量认证，以便为广告客户提供权威的、有说服力的数据。这种做法体现了作为竞争主体的报刊社对发行量调查认定的渴望。但据了解，提出这种要求的多为区域性报刊中的“领军者”，他们这种做法大有在对手面前“以正视听”的味道，带有浓重的迫不得已的意味。但无论如何这标志着报刊业在发行量这一问题上有了好的开端，也将是大势所趋。可以想象，如果发行量认证制度推行开来，这对创造报业产业健康发展环境无疑是“推波助澜”之举。

　　●新媒体争食报业“奶酪”将延长“严冬”期

　　报业广告增幅的放