世茂带动下沙大盘开发 房产业界引发硝烟

    楼盘体量越大，开发商所必备的综合实力、开发经验要求也越高，其相应承载的社会责任也越重。

　　大盘开发所牵扯的资金链、现金流及长远规划开发能力，远非一般项目可比，其背后比拼的是品牌和综合实力。

　　大盘操作的成功，不单是一个项目的成功。除了对区域举足轻重的贡献力，对城市化进程重要的助推作用外，作为一项系统工程，大盘的成功经验包括其得失，对提升行业进步同样有着深刻的意义。另外，综观发达国家房地产市场洗牌之路不难发现，行业重组将以大盘的出现为市场的拐点。

　　就在日前，中国大盘开发研究中心发布最新的中国大盘研究成果报告显示，全国城市大盘开发排名前十位的分别是北京、上海、重庆、深圳、广州、杭州、天津、东莞、南京和沈阳。

　　大盘开发总量已处于全国第六位的杭州，在新形势下又将呈现何等景象？6月29日，本报邀请九家在杭品牌房企，就大盘开发的经验得失、酸甜苦辣，进行了开放式的沟通探讨。

　　NO.1大盘小社会的推动作用

　　气氛活跃的沙龙上，浙江万科南都房地产有限公司副总经理吴蓓雯用“大盘小社会”来概括自己对大盘的理解。

　　“大盘项目对于万科来说，历史上并不陌生，万科在综合性开发小区方面已经有12年的历史，比如上海万科城市花园。对于规模化的大盘，买的其实是生活方式，而不仅仅只是建筑的品质。”吴蓓雯认为，一个大盘，除了做好住宅本身以外，还应该考虑到生活的便捷性以及居住的社区文化等精神层面上的需求。具体到目前万科南都在杭州操作的大盘良渚文化村而言，除了住宅以外，良渚文化村还包括酒店、旅游、商业、博物馆等等。“良渚文化村是一个综合性的项目，我们在开发过程中参考了很多国外小镇的开发模式，以期吸引杭州本地的主题性消费”。

　　坤和建设集团有限公司(杭州)副总经理俞国勤则通过杭州人熟知的三墩大盘亲亲家园的成功经验，谈了大盘配套的重要性。“比如亲亲家园一期推出近30万平方米的体量，为打造社区商业，我们提供了很多优惠政策作为社区商业的扶持政策，因此，亲亲家园一期就率先引进了包括联华超市、新华书店、知味观等在内的与老百姓生活密切相关的品牌商家。正因为上面的种种努力，才有了今天亲亲家园的高入住率”。

　　和家园也同样相当注重配套。俞国勤介绍，和家园下半年计划推出首期共计324套的“紫园”景观电梯公寓，房源面积为140平方米—350平方米。这里不仅毗邻规划中的沃尔玛超市，园区内还规划有菜市场、商业街、康体中心，以及9班幼儿园、24班小学，加之毗邻留下中学及省一级重点西湖高级中学，配套较丰富。与此同时，坤和方面还加大了和家园周边环境的提升力度，承担了和家园周边农居点的改造，为改善城市环境作出了一个负责任企业的努力。

　　出席沙龙活动的杭州理想置业有限公司营销部经理严俊认为，大盘开发最直接的作用就是带动了区域板块的发展。“下沙就是一个很明显的例子。客观来说，下沙是杭州楼市起步比较晚的板块，但是随着最近两年来伊萨卡、梦琴湾、海天城,以及世茂等下沙大盘的带动，老百姓对于下沙的认同感也越来越强”。

　　提及大盘开发模式，杭州翡翠城房产有限公司总经理助理强月飞认为，大盘的核心点在于要有足够的开发量支撑，其建成不是一蹴而就的，中间有一个因人而异的成长过程。“社区商业、教育等方面，都是近郊大盘必须要面临的问题。我非常赞成一个观点，真正的价值是在人的使用过程中对人有什么样的影响，大盘社区的归属感、依赖感远远比景观的营造要重要许多。而这其实就是大盘软实力的体现”。

　　NO.2大盘开发是一场“战争”

　　“大盘的开发不是一个‘战役’，而是一场‘战争’。由于开发周期长，因此大盘开发需要核心思路，我的理解就是大盘要有‘魂’”。顺发恒业年轻的副总经理陈瑞的一席话，引起了与会者的共鸣。而关于如何做好大盘的营销，也成为沙龙现场最受关注的话题之一。

　　陈瑞进一步分析，大盘开发营造归属感至关重要，社会认同感将是一个大盘最值得研究的课题。这方面有很成功的例子，如亲亲家园，成功地将重点诉求集中在“亲情”上做文章。另外，大盘时代也打破了“地段、地段，还是地段”的传统认识；还有，开发商的品牌效应对大盘开发起到很大的支撑作用，万家花城就是一个典型。

　　对此，滨江房产万家花城项目公司总经理助理王奔表示高度认同，他同时强调，万家花城自始至终都将推广放在了城西生态社区的基本点上。而坤和建设品牌营销部经理裘晓燕则从另一个层面分析，做好大盘营销与大盘本身目标客户群的建立有很大关系。由于大盘开发周期长，因此阶段性推广就极其重要。“大盘如何真正做到持续热销，合理的价格体系建立非常重要。”

　　浙江建工房产集团副总经理高贤林坦言，由于大盘开发周期长，必然会遇到许多难以预料的变数。因此大盘营销环节中，最难的在于如何准确定位以及定位如何具有持续性。“世贸丽晶城应该可以说是目前杭州主城区体量比较大的综合体项目，在推广营销过程中，我们始终将项目放在杭州国际化商务化这个大背景下有序展开，由于世贸丽晶城业态非常丰富，因此在推广中始终统一在综合体概念下，然后再做到形象上的差异化”。高贤林还认为，“创新是大盘营销的关键，为客户增加附加值则是核心”。

　　而作为在闲林开发混合体大盘——江南春城的金成集团副总裁朱早则表示，金成6年操作江南春城给自己最大的感受是大盘首先要有自身的特色，大盘因为地理位置大多数处于城市近郊和远郊，选择人群、生活理念以及价值观等的一致性非常重要，这点对楼盘营销将起到一定的作用。

　　NO.3跳出大盘做大盘

　　就目前楼市而言，广厦控股旗下400多万平方米的天都城无疑是杭州第一超级大盘。天都实业副总经理王旭飞认为，如此体量的大盘必须要考虑如何将居住者“留在”当地，以化解交通、就业等社会问题，因此在社区中打造产业化是天都城必经之路。

　　“这几年在操作天都城过程中，我们总结的一条重要经验是操作大盘不能以房产的视角来做，提出‘跳出天都看天都，跳出房产做房产’的战略思路。”的确，通过打造天都城，王旭飞对大盘有太多的切身感受。他认为，大盘在整体开发中，节奏把握能力至关重要。“这个节奏包括建设开发的节奏，配套的节奏以及资金投入的节奏等等方面。而且，开发大盘的企业必须要有很强的社会责任意识，要用强大的实力给足市场信心，毕竟，老百姓最后关心的还是谁在操作这个大盘。另外，在大盘后期产品的定位上，必须要考虑人口结构的稳定性，同时还要有很好的抗风险应变能力”。

　　相对于华南板块诸多较成熟的大盘，杭州大盘今后何去何从，又该怎样进一步提升？业界人士认为，杭州大盘特别是近郊大盘，应该积极争取与邻近大盘一起联动，共同探索可操作的对策以及合作机制。

　　就此，相关规划专家也表示，大盘的规划与城市规划的协调关系更应引起开发商的重视。“当前市场上的大盘开发规划现状基本上是有盘无城，在杭州这一点尤其明显，大盘基本上呈点状零星分布状态。大盘与大盘之间没有形成有效的融合，而开发商在大盘规划上也是各自做各自的规划，这方面，仅仅依靠开发商自身的能力显然不够，还需要政府相关部门有效整合，避免资源的分散和重复建设”。

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　　点状布局的杭州大盘

　　所谓大盘，顾名思义，首先需要明确的是要界定它的概念，究竟怎样的楼盘才能称作是真正的楼市大盘。楼盘规模的大小自然成为其重要的评判标准。

　　当前各地业内对大盘并无一致的定论。按照常规，则是根据各自城市的土地市场特征来评判。如在上海，众多房产业内人士认为建筑面积达20万平方米以上的就能称为大盘。同时，对大盘也应以住宅和商业地产区别对待。住房方面当前普遍的判断标准是将总建筑面积达50万平方米以上的项目称为大盘。除了建筑面积的要求之外，通常意义上，大盘也应该具备优越的居住环境、完善的配套设施等诸多评判标准。而商业地产的建筑面积则需依据地段的稀缺性做适当的调整。如果按照上述关于大盘的评判标准，我们发现，在当前的杭州楼市中，大盘正以点状分布的特征出现于各个区块。

　　杭州市中心，目前有野风房产分三期开发的“现代城”系列，以及建工房产开发的高端商务地产综合体世贸丽晶城；下沙，目前有由杭州东源房地产有限公司开发的总建筑面积达54万平方米的多蓝水岸，野风房产开发的总建筑面积近50万平方米的海天城，以及杭州经济技术开发区北方总公司与华元房产合作开发的总建筑面积约50万平方米的理想伊萨卡国际城。

　　闲林板块，目前集中的大盘则有金成集团开发的近200万平方米的江南春城组团，新明集团开发的总建筑面积达110万平方米的新明半岛，以及由浙江发展集团和绿城集团合力打造的近150万平方米的翡翠城；而由坤和建设开发的总建筑面积约100万平方米的亲亲家园，则直接推动了三墩板块的开发。除了亲亲家园，目前，坤和建设旗下的又一超级大盘和家园也即将亮相市场。位于杭州西溪湿地以南的和家园，规划有电梯公寓、排屋和别墅。这个占地面积约870亩，规划总建筑面积约100万平方米(含地下建筑面积)的项目，自然生态环境好得出奇，也是目前杭州市区范围内唯一的百万平方米高尚人文生态大盘。

　　此外，在钱江新城，华润新鸿基斥资50亿港币全力打造总建筑面积为80万平方米(含地上、地下)的杭州万象城项目，建成后将成为杭州有史以来最大的商业航母；由广厦控股开发、介于杭州主城和临平之间的天都城总面积达400余万平方米；位于海宁盐仓、由杭州星星港湾房地产开发有限公司开发的星星港湾花园，总建筑面积有100万平方米；中都集团在青山湖打造的总规划面积3641亩的中都·青山湖畔(查看地图)项目，其总建筑面积也达到90万平方米。而处于钱江世纪城内、体量39万平方米的佳境天城，虽然没有达到一般意义上大盘的体量要求，但其以“一次性开发、一次性销售”的开了先河的模式，同样扮演着大盘推动板块的重要角色。