万科：将给杭州购房者带来什么？

 

    深圳梅林路，在一片嘈杂的工业、居住、办公混杂的区域内，万科建筑研究中心静静地躺在那里。清水混凝土的骨架坦然地裸露在空气中，没有马赛克，没有涂料，没有任何修饰。而它近乎一半面积的皮肤由钢架和玻璃构成，透过玻璃墙可以清楚看到它的内部。

　　进入办公区，敞开的办公位一览无余。即使是老总们的办公室，朝向走廊的一侧使用的也是玻璃分隔。建筑有它自身的语言，这里的一切似乎都在暗示着，活动在这座建筑里的人们对于透明的偏爱。

　　这是我第一次来到万科集团总部办公楼，而此行的目的，正是了解这个已经通过与南都融合全面进入杭州市场的万科。

　　房地产业内著名的思想家冯仑，在前不久的一次访谈中提出：“在非上市的地产企业里，应该学习老胡(胡葆森)。在上市企业里，应该学习万科。”本报记者感兴趣的问题是：对于浙江的房地产企业来说， 2006年一至三季度净利润较上年同期增长50%~60%的万科，究竟什么才是它保持持续增长的秘密？更具体一点地说，万科入杭，将给浙江本土地产商带来哪些特独的开发理念？它又将给杭州乃至浙江购房者带来什么样的房产品？

　　a楼盘沙盘边上公示周边规划有一个垃圾场透明：阳光是最好的消毒剂

　　如同万科的建筑给我的第一印象，透明是万科的第一个特点。正是为了透明，万科在国内第一个在小区成立了业主委员会，第一个创建客户俱乐部——万客会，第一个开通公开的客户投诉论坛——投诉万科，第一个提出将客户关系作为房地产开发的第五专业，第一个提出了6+2的客户服务语言，而这些第一，被归功于一批重视自身权益并乐于和万科沟通的客户群。

　　我第一个交流的万科人是万科集团客户关系中心经理王金升，他毫不讳言，是客户推动了万科的发展，而万科客户观的核心包括了这样六点：

　　客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由

　　尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务。

　　在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。

　　我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失

　　衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。

　　与客户一起成长，让万科在投诉中完美。

　　“投诉万科”，这个著名的投诉论坛就是“透明“的典型，这个论坛完全对外公开，任何人都可以浏览访问，而发言也是匿名注册的，并不要求发言者透露自己的真实身份。客户可以提出自己的批评和要求，而万科各地公司必须以回帖的方式做出正面答复。而在此过程中，旁观者可以自由参与讨论。

　　开放一个这样的论坛，无疑需要极大的勇气。据王金升介绍，在开办这个论坛前，他们曾经查找过200多家国际公司和100多家国内知名企业的网站，没有发现任何一家采用这种方式受理投诉。自2000年开通论坛以来，已经运作了六年时间。当被问及是否对当初的这个决定感到后悔时，王金升回答说：“随着时间的推移，公司越来越庆幸当时决定的正确。”

　　不仅仅是国内的企业，国际上大多数相当优秀企业像万科这样做的也不多——用这样的方式将自己的弱点暴露在所有人面前，包括对手。负责客户关系的王金升说：“我每天打开电脑的第一件事情，包括郁亮总经理和一线的总经理打开电脑的第一件事情，就是到投诉网站上看看，过去的一段时间内发生了什么。问题发生后，这些人都会在第一时间去处理。我们不怕客户投诉，但是，我们非常在意问题产生后，闭合率(客户满意了，问题解决了)到底有多大，时间有多长？”

　　说到产品、服务的品质，没有人比客户更清楚，也没有人比客户更有足够的动力来指出其中的缺陷。万科的投诉论坛虽然也带来了一些维护成本和其他企业不需要面对的压力，但它在降低企业内部监督成本和规避重大风险上方面，却有着不可估量的重要作用。

　　万科的每一个员工的胸牌后面都有价值观的小卡片，其中有一条“客户是我们永远的伙伴，客户是我们存在的理由，离开了客户，万科没有存在的价值。”对客户透明是基于万科对于客户的重视。在房地产行业有“设计、工程、营销、物业管理”四大专业，是万科在2004年首先提出了“第五专业”的说法，而这个专业就是指“客户关系管理”。

　　今天的万科，早已从单一财务标准考核变为平衡记分法的考核，客户满意度的指标是对万科所有工作人员、所有一线公司考核的最最重要指标。客户满意度跟每一个员工，每一个管理层的收入是完全挂钩的，而在整个考核中，客户满意度和忠诚度指标所占的权重已经达到45%，而财务指标仅为30%。根据第三方调查显示，平均每个万科的客户向两名以上的朋友推荐万科的房子。

　　万科作为一家在全国超过20个城市经营业务的跨地域公司，提供的又是住宅这种特殊的产品，难以避免会遇到媒体的一些负面报道。当被问到万科如何面对外部的批评时，万科的一位员工平静而又自信地回答说：“我们能够承受任何外界的批评，因为对万科最严厉的批评，不是在外部，而是在我们的内部论坛上。”

　　万科作为上市公司，其信息披露的透明程度，在资本市场上也一直广受好评。万科的业务是透明的，透明到通过网站进行招标、采购，并公布协议签订情况。万科的管理是透明的，除了商业机密，在内部网站上可以访问到公司经营的全部信息。只是这些已经没有必要一一列举了，因为一个敢于以bbs这种方式，来公布对自己的外部批判和内部批评的企业，还能有什么秘密刻意隐藏呢？

　　b王石发现亲戚正常被聘，劝其辞职简单：降低复杂性的成本

　　经济学对企业为何存在、为何能够做大有一个简明的解释。企业之所以存在，是因为存在交易成本。如果交易没有成本，那么每个人将和每个人交易，根本不会有企业出现。企业存在的理由，是其内部交易成本低于社会交易成本。而企业之所以能做大，是因为存在生产边际成本降低的规模效应。但企业不可能无限做大，因为随着企业规模的扩大，会变得越来越复杂，因而内部的交易成本会越来越高，直到完全抵消规模效应。

　　企业的复杂程度决定了其内部交易成本伴随规模增长而增长的速度，也就决定了企业可能的最大规模。因此，保持企业的简单至关重要。而万科之所以为业界称道，一个重要的理由是，这是一个简单的企业。

　　万科今天的业务是简单的。经过专业化调整之后，万科几乎只做房地产，而且只做住宅。因此，它有多大的市场空间，它有多少竞争对手，它募集的资金将如何投放，它的产品在市场上处于什么位置，它的客户对它做何评价，环境的变化又将对它产生什么影响，都是一目了然。

　　万科企业与员工的关系是简单的。一方面，万科强调工作与生活的平衡，对员工私人生活保持高度尊重；另一方面，也制定了严格的职务行为规范，员工不得与自己亲属或亲属所在企业建立业务往来，从而避免了绝大多数企业易于出现的裙带效应。据说当王石发现他有个亲戚通过正常招聘途径成为万科的员工时，就亲自劝其辞职。

　　万科的公司治理结构是简单的。集团本身是上市公司，而集团与分公司的关系简单明了、并完全对外公开，一张由顶而下的树状图就能看清一切，没有任何可供想象和猜测的内幕空间。

　　但要保持简单却不是件容易的事。大多数人都知道万科在2005年提出了“颠覆、引领、共生”的口号，却很少有人知道，首先颠覆的就是万科的公司组织结构，颠覆旧的组织架构，就是为了让公司管理更加简单、高效。

　　万科新的组织结构分为四条主线：产品线、运营线、管理线、监控线。产品线负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程；运营线负责融资、财务安排，运营管理，企业发展战略规划；管理线包括人力资源、物业、客户服务、总经理办公室等；监控线则负责公司的内部审计、风险防范以及党务工作。

　　产品线中最特别的是万科的创新研究部，这个部门主管公司产品的研究和创新。创新研究部总经理助理薛峰介绍了万科学习国外领先地产企业工厂化作业的思路。“如果说手工作业的生产方式在以前国内地产市场的规模下还能适应公司发展的要求，但要应对未来公司生产规模要更快增长，就只有工厂化的生产方式才能使公司具有这样的增长能力。”万科从建立《万科住宅使用标准》、《万科住宅性能标准》等一系列的标准开始，拿地、设计、采购到建造等一系列业务流程都为适应“工厂化”住宅生产的要求而进行调整。如今，标准住宅的4个版本基本成型，已经有超过12个部品实现了工厂化的生产装配，在住宅性能标准方面的创新超过60项。现在，万科有几十项专利正在申报。

　　许多人都听说过“万客会”，凡是购买了万科房产的客户，都可以成为“万客会”的会员。通过这个组织，万科方便地了解到许多客户对公司产品的意见，从而使万科的房产产品从户型、结构、环境规划乃至物业管理不断从细节上改进，积累下来，万科产品更加人性化，直至成为房产的品牌。不少对万科有些了解的人都认为，很多同业在这方面同万科的差距拉得比较开,而在万科人看来，简单的客户分析已经被颠覆。

　　“现在万科同时从客户购买力和客户生命周期两个标准来划分客户分类法，目的是把客户的真实需求挖掘出来，分别提供不同的产品。我们的目标是向客户提供他们一辈子不同阶段所需要的不同产品。”万科集团企划部总经理助理钱嘉向我们介绍到。而在我们所参观的十七英里、第五园和万科城，产品的创新和差异化就非常明显：十七英里户户面海，面向度假休闲为主的客户，物业服务引进酒店金钥匙管理，即便是小户型也是玲珑中见奢华；第五园师法徽派民居，得其意而忘其形，庭院手法的推陈出新；而万科城则充分考虑商业配套和户型创新，早早地营造出生活氛围和便利的生活设施。这都让我们对杭州的良渚文化村和魅力之城等项目充满期待。

　　c告诉遇事怎么做，而不是请示何人规范：遵守规则的人最轻松

　　到万科城参观时，正碰上其中一期开盘，现场人头攒动、下单踊跃，售楼部显著的位置公示了项目周边规划有垃圾站，但这个不利因素似乎并不妨碍客户的踊跃。

　　万科集团客户关系中心经理王金升介绍：“项目外一公里范围有可能影响业主生活的问题，我们都必须向业主明确公示。”

　　在万科内部，有两个部门是站在业主的角度审视问题的，一个是客户关系中心，而另一个是监控线中的审计法务部。监控部门的职责不仅是风险控制，更要把自己的角色定位于一个挑剔的业主，从这个视角考察公司的楼盘。找出问题，项目公司该改进的改进，该公示的公示。他们挑出的毛病越多，开盘后客户能挑出的毛病就越少。

　　万科集团客户关系中心经理王金升认为：“从销售过程来看，楼盘周边情况的公示确实让我们流失了一部分客户，但从客户满意的角度来看，因为对潜在问题的提前公示，反而减少了很多后期的纠纷。”

　　万科对规则的固执使它失去了许多业务机会，不少人会觉得这是遗憾的事情。但万科人并不这么认为。在他们看来，遵守规则的人最轻松，引用王石的话：规范做事，睡得着觉。规范自身，才能让企业产生更高的效率，让企业摆脱对个人的依赖，让企业减少波动以及由此而来的附加成本，获得一个健康的成长环境。

　　在当前，同场竞技的天平越来越向规范的企业倾斜。时至今日，房地产业的法制环境日渐成熟，土地市场的游戏规则越来越规范，这正是万科期待多年的公平竞争环境。万科在土地资源上的弱势地位正在逐渐淡去，而其专业实力和在资本市场、客户群体中良好的口碑将带给它越来越显著的优势。

　　在万科，并不是所有时候都要求下级服从上级，但却是所有时候都要求所有人服从制度。万科的内部网站上有一个制度规范库，我们看到，其制度主要是工作指引型的，就是说制度的内容是针对事情的，告诉员工遇到什么事情应该如何做，而不是应该向何人请示。

　　规范的制度体系使得万科内部很少看到繁冗的请示汇报，提高了工作效率，降低了内部交易成本。另一方面，也使得员工凭借工作能力而不是人际关系的能力进行竞争。十几年来，万科被称为中国地产行业的“黄埔军校”，很大程度上也是规范的结晶。

　　透明、简单、规范，这似乎是任何一个企业家都会意识到的竞争力，考察万科之后，本报记者发现：万科的持续增长并没有什么秘密，只是它能够坚持做大家都能认识到的原则，远离“机会主义”，注重长期持续发展，这大概就是万科总经理郁亮经常做的那个比喻的寓意所在：“我们进行的是长跑。”

　　万科入杭，带给杭州地产界的更多的是一种理念，而这种理念，或许在杭州闻所未闻，或许在杭州已经生根发芽，或许是不少开发商非不能也，乃不为也。面对万科，杭州地产商有必要反省。而对于购房者，面临的将是全新的理念衍发的一种全新的房产品。杭州购房者有理由拭目以待。

 

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