丁桥产品差异化定位竞争之战 已经上演

    上周末，两份项目定位方案摆进了联合房产会议室的案头，一个有关丁桥住宅产品定位的评审会在开发商与设计院之间展开。而几乎与此同时，来自宁波的冠华房产也开始了项目前期方案的讨论。

　　“丁桥目前出让的几宗地块，无论面积还是规划都非常相似，90平方米以下户型占70%的‘高压线’注定所有产品都面临同质化的困惑。”一家曾成功开发多个小户型楼盘的杭州开发商毫不讳言地对记者表示。截至目前，包括广宇、天阳、联合、三盛、宁波冠华等5家开发商已经成功入主丁桥。据记者了解，这些项目都将在今年下半年到明年初的短短半年内集中上市，总建筑面积达65.2万平方米。而一个困惑众多开发商的因素在于，由于地块规划的相似，众多商品房项目在未出炉前就已经面临同质化竞争的压力，产品定位已经成为开发商难以言说的隐痛。

　　65万平方米房源入市加剧竞争

　　目前，丁桥正在开发的商品房住宅项目共有7个，包括广宇·上东城的3个项目，天阳、联合、三盛和宁波冠华等项目，总建筑面积达65.2万平方米，预计这些项目都将在2008年下半年到2009年初短短半年内集中入市。

　　据了解，广宇·上东城的前期规划已经进入收官阶段，预计今年上半年将开工建设，首批房源将在今年七八月份推出市场。这也将是丁桥首批入市的商品住宅项目。

　　联合房产的40号地块项目的评审也在上周结束，预计今年上半年的房交会将面世，最快下半年房博会便可推出市场。

　　“天阳的项目前期定位方案目前正在招标。”天阳置业营销总监石焱告诉记者，“我们计划上半年房交会前能开工建设，下半年房博会前后能进入首批房源的销售。”

　　宁波冠华和三盛颐景园房产项目的进度稍慢。目前，宁波冠华前期定位已经在紧锣密鼓地展开，预计这两个项目最迟也会在2009年上半年推出市场。

　　“目前即将入市的房源已有65万平方米，而尚未推出的地块总建筑面积也有70余万平方米，这些房源少则2年，多则3-4年内都将推向市场。未来几年里，丁桥区块的竞争将比杭州任何一个区域的竞争都激烈。”广宇集团总裁助理章佳毅表示。

　　产品面临同质化困惑

　　“丁桥目前出让的几宗地块，无论面积还是“丁桥目前出让的几宗地块，无论面积还是规划都非常相似，90平方米以下户型占70%的‘高压线’注定所有产品都面临同质化的困惑。”石焱对此并不讳言。

　　事实上，丁桥区块的竞争不仅仅来源于巨大的供应量，更多的是区域内商品房项目的同质化倾向。

　　“丁桥商品房项目的规划其实比较难做。”江南建筑设计院院长助理郑冈告诉记者，地块规划上的限制非常多，目前出让的地块项目都有50米的航空限高，这就意味着建筑的最高层数只有17楼，同时，“90/70”的限制注定了每个项目的房子数量在1000套左右。“如果将户型做小，在无法增加楼层的情况下，就只能增加单元数，但这样就面临一个房子摆不下的困惑。”郑冈说，“就意味着这些项目都只能将户型往90平方米附近做，这样造成的结果就是，所有项目的户型都大同小异。”

　　不仅在于项目规划，同质化倾向的另一个挑战者来源于周边的经济适用房。目前，丁桥主要的经济适用房项目包括丁桥兰苑、丁桥景苑、瑞立·辰秀嘉园、丁桥华庭、美都雅苑、华元·邻里人家、天阳·美邻嘉苑等。这些项目无论从户型设置、项目配套和产品品质上，都对商品房的定位提出了挑战。

　　“事实上，丁桥区块经济适用房的品质相当高，像邻里人家这样一梯两户的配置，即使商品房也很难做到。”石焱说：“这给商品房的定位带来很大困惑，如果品质上不能和周边的经济适用房拉开明显的距离，那会给后续的销售带来很大的冲击。”

　　“一个很明显的事实摆在面前，商品房的价格比周边经济适用房高出一倍，这给人直觉上感受就是，商品房品质至少也要高出经济适用房一倍，价值和价格上才能平衡。”大音行销机构总经理伍文龙说，“但这给开发商提出了一个非常大的难题，这些商品房用地在规划指标上几乎完全一样，开发商可以发挥的余地其实已经很小，商品房同质化倾向在先天已经注定。”

　　丁桥大唐苑是丁桥居住区的首个竣工的安置房项目，其品质比以往安置房有了很大的提升，每户都配有停车库、储物间，门窗采用中空玻璃，墙体采用外墙内保温技术，小区通过有线宽带、电子巡更系统、可视对讲系统等实现了智能化管理，还配有社区商铺、会所、景观步行街等，居住条件堪与中高档公寓媲美。

　　瑞立·辰秀嘉园项目，西临东风港景观带，南依华丰路。社区占地面积8万余平方米，总建筑面积近26万平方米，由26幢高层和4排沿街商铺组成，空间布局错落有致。项目景观采用点、线、面相结合的设计手法，散落的大面积花园，搭配点状、线状的中小花排沿街商铺组成，空间布局错落有致。项目景观采用点、线、面相结合的设计手法，散落的大面积花园，搭配点状、线状的中小花园，营造绿色、自然的家居生活。建筑风格采用现代简约的建筑风格，造型、配色、窗墙分割，无一不体现着精细流畅、简约现代。户型空间以全明理念规划，主力户型为78-90平方米不等的两室两厅和三室两厅。

　　邻里人家项目分东西两个组团，规划总占地面积约83267平方米，总建筑面积约22万平方米，建筑类型为高层。总户数约2000余户，主力户型80-90平方米左右。建筑密度约25%，绿地率约30%。值得注意的是，作为经济适用房楼盘，邻里人家拥有一梯两户的配置。在宅园中心花园中，设有棋台、廊道、石凳等小品。小区规划考虑配套的完善性，配备了充足的地上和地下机动车、自行车位。小区在东西两组团两个入口处附近分别设立地下车库出入口，形成人车基本分流；步行系统主要是沿中心绿化景观来组织，合理流畅。邻里人家以“亲情”、“景观”为核心卖点，邻里人家共享亲情生活，试图营造出亲善、和美的邻里生活空间和健康、悠然的生活风尚。

　　差异化定位寻求突破

　　丁桥是以经济适用房和蔬菜种植闻名的城乡接合部，一直给人“居住质量不太高”的印象。在杭州人心中，丁桥无疑是偏远所在。“在一片安置房和经济适用房之中，如何建立一个比较有品质的楼盘，改变丁桥在杭州人头脑里印象，是一个相当大的难题。丁桥项目的定位一旦稍有偏差，后期的销售会非常困难。”石焱告诉记者，“目前我们也在讨论这个问题，在项目定位上寻找突破。”

　　据了解，对于丁桥项目的定位，前期入住丁桥的五大开发商都已经剑拔弩张。“依据各个公司自己的开发专长来寻求项目定位，会成为丁桥区块的一大看点。”章佳毅分析说。

　　以开发中低价位普通住宅为主旨的广宇集团，注定了丁桥区块“拓荒牛”的身份。“房子不大配套全，价格不高功能全。这两句话将成为我们项目的定位。”章佳毅说，“作为一个相对偏远的板块，房子功能全、价格低是购房者的需求点。”

　　但记者从多种渠道了解到，虽然定位都以小户型为主，但广宇对上东城这3个项目还是选择了不同的产品定位，3个项目无论是产品购买群体定位，空间布局、建筑形态、户型设计，还是商业配套都有很大的差异性，以满足不同购买群体的需求，相信产品上市后还是会吸引不少年轻白领们的眼球。

　　而成功开发了多个小户型楼盘的天阳置业，这次又将在丁桥做新的尝试。“我们可能会把天阳·上河的小户型改进后移植到丁桥，有继承也有提升。”石焱说，“在经济适用房区块视觉效果很重要，因此我们可能会考虑做artdeco风格。”

　　artdeco风格建筑是一种介于新古典主义与现代主义之间的风格，会强调建筑外在的装饰，但同时摒弃了很多新古典主义所遵守的一些原则。应该说在丁桥选用这样风格的产品，对开发商来说是一个很有挑战的尝试。

　　宁波冠华项目的前期定位目前也已经有了基本思路。一位负责冠华项目前期定位的负责人告诉记者，冠华项目可能会定位于25-35岁的青年白领群体，以现代、活力为项目风格，特别在户型设计上将会有很大的创新，以求用可变空间设计满足现代年轻人对居住空间的个性需求。

　　据了解，宁波冠华开发风格比较前卫，早在2003年，宁波冠华置业有限公司开发了宁波cbd核心地段旗帜性的综合项目都市仁和中心，显示了冠华置业雄厚的开发实力和先进的开发理念。而联合房产的项目以健康为主题，户型初步设计为85平方米左右的两房和115平方米左右的三房。