林洁:别墅独立式住宅是中产阶级的梦想

　 林洁：我想从三个方面来谈一下，一个是市场方面来看小别墅的趋势是什么？第二是从营销的角度来看趋势是什么样的？第三是产品变化的趋势。
   

第一是市场的发展趋势，大家知道从1992年保利做的第一个花园别墅，那是北京市场做的第一个里程碑式的项目，从那时到现在有一个非常明显的变化趋势，就是从相对来说比较大的，比较高档次的，大面积的别墅逐渐向中小型别墅来进行回归，但是我说有一些项目像东山墅仍然是做出极品这样一个追求。但是从市场的需求来看，由大到小，由最高端向中高端来走，这是一个非常主要的变化趋势。 


从客户的角度分析，他购房置业可能有一个更新换代的周期，这个周期一般在4至5年左右，我们看到在1999年或2000年左右，有大量的中高端公寓或别墅，实际上客户在进行更新换代的过程中，如果要提升档次，就是往郊区，往独栋的方向去走，我觉得这是产品升级换代、市场需求最主要的一个原因。 

 

除了作为自己居住更新换代以外，还增加了一些区域投资的可能性，比如说在今天温榆河流域，因为有了最早的热销概念以及周边越来越多的国际学校和国际化的设施，北京市外籍人士居住就形成一个聚集点，在这个区域就有比较大的投资客，我们所在的龙湾别墅有很多都是因为投资而购买了这里的别墅。

 

中关村的北移，包括奥运村区域热点形成，所以居住升级和投资客逐渐增多，是小独栋别墅市场逐渐变大的原因。从心态上来讲，大家可能都有一个梦，是中国的中产阶级的梦想，我觉得中国的中产阶级实际上做的是完完全全的美国梦，很短的时间内就要满足这个需求。 


独栋别墅是中产阶级的梦想，因为市场上有很多的产品，有公寓，也叠拼，双拼，townhouse等等，如果我们从严格意义上来分，其实就是三大类，一个是公寓，一个是townhouse，还有就是独栋，因为叠拼是公寓的一种变形，双拼是townhouse的变形，只有独立住宅是非常完整，非常独立的一个具有森林概念的产品，它构成了我们所谓的中产阶级的终极梦想。这种别墅可以小一点，但是一定要有自己独立的地，独立的庭院，这是在更高的心理程度上有市场需求，这是第一个方面。 


2005年下半年别墅或低密度郊区化的项目更是集中放量，而且这种趋势可能要持续到2006年上半年，这是8.31政策的影响，还有一个原因就是城里的拆迁难度越来越大，造成的大批的普通住宅供应量在郊区，我相信下半年再看房展可能大批都是五环以外的房子，因为在城里面的房子越来越不会按照既定的时间上市。 


在市场上面，我是比较乐观的，因为有比较大的供应量和非常强劲的需求，但是我觉得也不能回避可能会有一些未来发展的潜在的问题。这个潜在问题我可能举出三个方面，第一是低密度产品的火热是因为交通带来很主要的原因，未来交通条件没有进一步改善的时候，可能会在一些环路之间的结点方面出现问题，我们需要在大的层面上考虑这一问题。第二就是配套设施，生活配套设施是需要逐渐建立起来的，现在可能在这个方面还有很大的挖掘的潜力。第三是受到比较大的打击的是小独栋，对于国家政策准入门槛的提高，对一些真正的高档豪宅是没有影响的。同时对于中低档的住宅类型来说，可能恰恰就有一些人是需要从这里面走出来，可能经济水平确实是完全需要通过按揭成数比较高和比较低的贷款利息来维持经济稳定。这样可能会在政策上面对他们伤害最大。


第二个方面我想谈一下营销层面的变化趋势，现在营销层面变化有非常明显的趋势，项目开盘的阶段，销售价格和销售速度，有极其大的关系，如果一个项目没有成熟的样板社区，样板组团以及样板配套，一系列方面的组团销售是比较差的，反过来什么都有反而能超出预期的表现，这和大家在城里买房的心态是不一样的，毕竟到了五环以外，甚至六环以外，在自己并不熟悉的地方选择自己未来的家，迅速包装这个项目的舒适度是非常重要的心态。第二就是活动营销，就是刚才所说的有盖到地上的房子才能有吸引力，现在的营销发展方式比以往更多，比如说报纸、杂志、电视台等等更高的选择，特别加上互动的活动营销，使得业主能够到地块中去，这是一个非常大的变化趋势。第三营销方面的趋势实际上是在产品包装这一方面，以前我们一直在说别墅，有时在说独栋，有时候在说别墅，而在国外比较清楚叫独立式住宅。九十年代做房子要做产品的豪华度，这种奢华的程度是完全不一样的，因为我们面临中产阶级自己品位的需求，所以我们在包装的时候要更加强调他的品位，他的田园的那种氛围。当然也不是说不能强调档次，但是绝对不是强调豪宅的档次，更重要应该强调它的生活方式，独栋，独立式的生活方式，中产阶级虽然是容易趋大流的，但是他们希望表现出来一种个性的不同。

 

第三个方面从产品方面，确实有一些很强烈的变化趋势。首先刚才大家说到由于经济实力是比较强调实用性的，所以面积水平确实是比较低的，比较说可能是240至260这样一个水平，但是面积到底是多少是比较合适，或者是以后相对来说比较稳定的呢？我觉得有两点需要考虑。第一点是要有一个四居室，相对稳定的四居室，这是考虑小独栋一个很重要的指标，就是主人卧房、书房、儿童房，客房，再一个和面积相关就是有没有地下室，实际上地下室和这个地块里面的地质状况是有关，这两个是相关的一个数据。 

 

第二个变化趋势就是层数，原来最多是三层，现在有二层，甚至有向一层转变的变化趋势。但是层数可能和另外的一个问题相关，就是每家院子到底是多大，层数高院子要大，层数低院子要小，这要掌握一个度的概念。可能有一些项目也做了三层的房子，但是第三层打破了原来的主要功能，变成一些次要功能，像一些家庭室等等，这也是一些思维方式的变化趋势。 


第三点我觉得在产品方面，有一些容积率增加的趋势，以前可能多了0.3左右，现在有接近0.4，甚至高于0.4的。产品的变化可能是在风格、外形或者是外立面做的变化。外立面可能有几种形式，比如说西方、中式、现代、古典的，以前像欧美的也好，古典的也好，都是这种传统的风格，比较体现豪宅的档次，但是小独栋这种形式，中式加上现代可能是一个很明显的发展趋势。 


别墅并不仅仅是为了客户审美的心态，同时居住容积率比较小，面积较大的产品不得不符合规划的需求，在这种情况下避免繁杂而古典的效果造出来的可能不是太好。这是我刚才谈到一些不成熟的趋势变化，由于市场有非常大的影响需求，小别墅市场还是有非常好的发展方向的。同时我们国家提出城镇化的发展趋势，有利于小独栋产品的发展，小独栋绝对在城镇发展中起到领头的作用，一定是中产阶级第一居所的需求。 

 

。